In der aktuell sehr bewegten und für viele auch belastenden Zeit hat sich einmal mehr erwiesen, dass die Tiroler Tourismuswirtschaft und mit ihr die Tirol Werbung trotz schwierigster Rahmenbedingungen weiterhin die Kraft zur Weiterentwicklung hat. Sowohl die Anziehungskraft Tirols als auch der Innovationsgeist der Unternehmerinnen und Unternehmer sind ungebrochen.

Mit dem neu erarbeiteten Leitbild „Tiroler Weg“ wurden zentrale Perspektiven für eine verantwortungsvolle Tourismusentwicklung festgelegt und damit eine starke Signalwirkung erzielt. So wird der Erfolg der Branche künftig nicht nur an wirtschaftlichen Kennzahlen festzumachen sein, sondern auch an gesellschaftlichen Messgrößen wie Tourismuswahrnehmung, an sozialen Faktoren wie Mitarbeiterzufriedenheit sowie an ökologischen Messgrößen wie Anteile regenerativer Energien. Der notwendige Perspektivenwechsel wird auch von einer neuen Generation von Unternehmerinnen und Unternehmern mitgetragen, die auf ganz natürliche Weise ein neues Selbstverständnis einbringen und auf dieser Basis sehr erfolgreich wirtschaften. In wichtigen Gremien wie etwa dem Tyrol Tourism Board konnte dieser Generationswechsel bereits eingeleitet werden.

An dieser Stelle möchte ich mich auch ausdrücklich bei Florian Phleps bedanken, der in einer schwierigen Phase hervorragende Arbeit geleistet hat. Zusammen mit seinem Team hat er die Tirol Werbung von einem erfolgreichen Marketing- zu einem modernen, technologieorientierten Multimedia-Unternehmen weiterentwickelt. Er hat darüber hinaus entscheidend an der Neuausrichtung der Tiroler Tourismusstrategie „Tiroler Weg“ mitgearbeitet. Gerade in den vergangenen beiden Jahren, die maßgeblich von der Corona-Krise geprägt waren, hat sich die Tirol Werbung als verlässlicher Partner der Branche und als professionelle Informationsdrehscheibe für Einheimische, Gäste und Touristiker bewährt.

Tirols Tourismuswirtschaft ist seit vielen Jahrzehnten ein Fels in der Brandung und ein Motor für die Entwicklung unseres gemeinsamen Lebens- und Erholungsraums. Diesen Weg werden wir gemeinsam erfolgreich weitergehen. Ich freue mich daher auch, dass wir mit Karin Seiler eine international orientierte Marketing- und Kommunikationsexpertin als Nachfolgerin für Florian Phleps in der Tirol Werbung gewinnen konnten und damit Stabilität und Professionalität gewährleistet sind. Wir setzen damit auch ein deutliches Signal, denn mit ihr rückt ab Mai erstmals eine Frau an die Spitze unserer Landestourismusorganisation.

Die Neugestaltung von Tirols Tourismusstrategie „Der Tiroler Weg“, wesentliche Verbesserungen in der Kampagnenführung zur Steigerung der Wirksamkeit und die neue Definition unserer Zielgruppen-Kommunikation.

Gar nicht das allgegenwärtige Thema Corona?

Wie soll das gelingen? Die touristische Entwicklung wird von unterschiedlichen Seiten durchaus kritisch beäugt.

Wir haben einen Perspektivenwechsel vollzogen. Erfolgreiche touristische Entwicklung kann nur in einer Balance aus ökologischer, ökonomischer und sozialer Nachhaltigkeit und im Zusammenspiel mit der Bevölkerung passieren. Um das sicherzustellen, sind in der neuen Strategie konkrete Maßnahmen enthalten. Eine davon ist, dass wir touristischen Erfolg ganzheitlicher messen wollen. Neben wirtschaftlichen Größen spielen zukünftig gesellschaftliche, ökologische und Zufriedenheits-Kennzahlen eine maßgebliche Rolle. Unser Signal ist dabei klar: Wert statt Menge.

Papier ist geduldig. Gibt es dafür konkrete Beispiele?

Wir starten nicht bei null. Die Branche zeigt schon seit langem, dass sie nachhaltig wirtschaftet. Unsere bereits 2012 gemeinsam mit Mobilitätspartnern gestartete Initiative Tirol auf Schiene, um die Anreise per Bahn zu forcieren, ist etwa ein Beispiel dafür. Der Tiroler Weg geht aber weit über diese ökologischen Projekte hinaus. Themen wie der familiengeprägte Tourismus, mehr Dialog mit der Bevölkerung oder der Fokus auf die Nahmärkte spielen ebenso eine Rolle. Auch der Generationswechsel in der Branche ist sichtbares Zeichen für den Perspektivenwechsel. Konkret festmachen lässt sich das beispielsweise an unserem obersten Gremium Tyrol Tourism Board mit Mario Gerber als neuem Vorsitzenden und fünf neuen Mitgliedern.

Nochmals zurück zum zweiten bestimmenden Thema 2021: die Corona-Pandemie. Wie lautet Ihre Bilanz?

Es war ein Wechselbad der Gefühle. Auf eine Wintersaison im Lockdown und ohne touristisches Reisen folgte eine Sommersaison, die besser lief als erwartet. Zum Start in die Wintersaison kam es neuerlich zu deutlichen Einschränkungen – Lockdown inklusive. Für die Branche war und ist es eine extrem herausfordernde Zeit.

Auch für die Tirol Werbung?

Ja, die Pandemie ist definitiv auch für die Tirol Werbung eine große Herausforderung. Wir tun unser Bestes, um Einheimischen, Gästen und Leistungsträgern möglichst viel Nutzen zu stiften. Daher haben wir die aktuelle Kommunikation weiterhin forciert. Alleine unsere Onlineplattform willkommen.tirol verzeichnete Anfang 2022 rund 100.000 Aufrufe pro Woche. Das belegt einerseits den hohen Informationsbedarf rund um das Thema Corona. Zum anderen zeigt es auch, dass Urlaub in Tirol weiterhin sehr gefragt ist.

Gerade zu Beginn der Pandemie musste Tirol viel Kritik einstecken. Ist das vergessen und alles wieder wie vorher?

Nein, diese Erlebnisse sind nicht spurlos an uns vorübergegangen. Studien und auch die ungebrochene Nachfrage nach Urlaub in Tirol legen zwar nahe, dass es keinen nachhaltigen Schaden für unser Land gegeben hat. Aber wir haben daraus Lehren gezogen. Der Perspektivenwechsel im Tiroler Weg ist eine davon.

Kommen wir von der Landes- wieder zur Unternehmensperspektive: Sie haben zu Beginn Schwerpunkte in der Weiterentwicklung der Tirol Werbung anklingen lassen. Hat das trotz Pandemie wie geplant geklappt?

Wir haben es trotz Pandemie geschafft, die Unternehmensstruktur neu aufzustellen. Die Tirol Werbung hat sich zu einer Matrix-Organisation entwickelt. Der Schwerpunkt liegt auf interdisziplinärer Zusammenarbeit. Dem zugrunde liegt ein systemischer Ansatz und eine gemeinschaftsorientierte Unternehmenskultur mit der Bereitschaft zur ständigen Lern- und Wandlungsfähigkeit.

Das klingt sehr theoretisch. Wie wirkt sich das konkret aus? 

Wie eingangs erwähnt, haben wir dadurch zum Beispiel die Kampagnenführung wesentlich verbessern können. Durch die interdisziplinären Teams arbeiten alle relevanten Stellen im Haus gemeinsam an unseren Kampagnen. Dadurch ist sichergestellt, dass sämtliche Inhalte abgestimmt und alle Kommunikationskanäle berücksichtigt sind. Außerdem sind die Kampagnen mehrjährig angelegt, was mehr Effizienz bewirkt.

Sie hatten auch Neuerungen bei den Zielgruppen erwähnt. 

Wir haben unsere Zielgruppen neu definiert. Es sind jetzt drei an der Zahl: verbundene Energiebündel, erholungsuchende Familien und genussorientierte Reisefans. An denen richten wir unsere Aktivitäten aus. Und um diese Personenkreise wirksam anzusprechen, haben unsere Fachleute im Haus eine sogenannte Zielgruppen-Themen-Kanal-Märkte Matrix ausgearbeitet. Diese definiert, welche Zielgruppen wir auf welchen Märkten mit welchen Inhalten auf welchen Kanälen ansprechen. Damit haben wir auch eine Lösung für jene Fragestellungen erarbeitet, die für meine Geschäftsführungstätigkeit in der Tirol Werbung zentral sind: Mit welchen Inhalten und Geschichten können wir unsere Zielgruppen erreichen? Über welche Kanäle gelingt es uns, eine möglichst hohe Aufmerksamkeit für unsere Themen zu erzeugen? Wie kann Kommunikation in einer 1:1-Interaktion effizient gestaltet werden?

Die Tirol Werbung ist ja seit 2019 Teil der Lebensraum Tirol Holding. Wie läuft die Zusammenarbeit? 

In den letzten mehr als drei Jahren haben wir uns sehr gut integriert und es sind zahlreiche gemeinsame Projekte im Zusammenspiel von Holding, Standortagentur, Agrarmarketing und Tirol Werbung entstanden. Die Perspektivenwoche 2021, in deren Rahmen zentrale Zukunftsthemen und Entwicklungschancen für unser Land bearbeitet und präsentiert wurden, ist nur ein Beispiel von vielen.

Wie beurteilen Sie die Rolle der Tirol Werbung im Tiroler Tourismus? 

Als Landestourismusorganisation sind wir Kompetenzstelle, Koordinatorin, Dienstleisterin und Impulsgeberin für Tourismusverbände, Leistungsträger und strategische Partner. Das wird von allen Seiten geschätzt. Denn mit dieser Arbeit und diesem Engagement stärken wir sowohl die Tirol Werbung als auch den Tiroler Tourismus insgesamt. Damit leisten wir einen Beitrag, um die Position unseres Landes als eines der führenden Urlaubsländer im Alpenraum zu stärken.

Abschließend: Sie haben mit 1. Februar Ihren Abschied als Geschäftsführer der Tirol Werbung angekündigt. Wie fällt Ihre persönliche Bilanz nach etwas mehr als drei Jahren an der Spitze der Tirol Werbung aus? 

Es war eine prägende Zeit, in der viel gelungen ist. Wir haben die Tirol Werbung in einer schwierigen Zeit von einem erfolgreichen Marketing- zu einem modernen Multimedia-Unternehmen weiterentwickelt. Dafür habe ich stets mit großer Leidenschaft gearbeitet. Die Entscheidung, als Geschäftsführer aufzuhören, war eine sehr schwere, aber für mich notwendige. Ich werde meine Zeit in der Tirol Werbung jedenfalls immer in sehr positiver Erinnerung behalten.